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关于旅游消费热点及发展趋势的调研报告

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  按照省政协主席会议关于省委、省政府领导交办省政协重点调研课题任务,5月至8月,省政协文化文史资料和学习委员会在郭天康副主席的带领下,就我省旅游消费热点及发展趋势情况开展了调研。通过召开座谈会,听取了省文旅厅、各地州市等有关部门情况介绍。先后赴陇东南(天水、平凉、陇南);河西(武威、金昌、张掖、嘉峪关市、酒泉市);临夏州、甘南州10个市州9个县区进行调研。调研组实地考察、广泛座谈交流,提炼各地旅游消费发展的经验,重点分析消费热点、难点及主要因素和困难,商榷壮大对策建议。现将情况报告如下:
  一、现状
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  根据文旅部公布数据,2018年全国国内旅游人数55.39亿人次,国内旅游收入5.13万亿元,人均旅游消费926元。据农业农村部公布数据,2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿,营业收入超过8000亿元。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)与银联旅游消费大数据联合实验室发布《中国旅游消费大数据报告2018》显示,旅游已经逐渐成为刚需,旅游消费大众化已成为趋势。数据显示,2018年,全国高净值客群、都市休闲客群、大众消费客群三类客群中,大众消费客群贡献近50%的旅游消费金额;都市休闲客群快速崛起,“美食、美宿”出游日渐平常,旅游消费进一步升级;假日旅游消费需求旺盛,日均消费金额及消费人次均超过平日的2倍以上,文化游成热点;中西北部地区居民出游意愿及旅游收入增长明显,区域均衡化趋势显现。
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  2018年甘肃接待国内旅游人数30190.9万人次,实现国内旅游收入2058.25亿元,人均旅游消费682元,较2017年增加21元,较2016年增加43元。2018年,全省人均旅游消费低于全国平均水平(926元)244元;在全国各省区排第31位,比第30位重庆市(707元)低25元。省内各市州,人均旅游消费最高的为酒泉978元,最低的为临夏459元;低于500元的为定西、临夏,500-600元的为甘南、陇南、庆阳、武威、平凉、金昌,600-700元的为白银、天水、张掖,700元以上的为嘉峪关、兰州、酒泉。
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  根据甘肃省国内游客抽样调查数据显示,近年来,甘肃省国内游客消费中,住宿费用支出居首位,长途交通支出随着航空、高铁等交通条件的不断便利化、大众化呈下降趋势,购物支出近年来呈增长趋势;餐饮、游览、娱乐、市内交通、其它支出占比较为稳定。
  2016-2018年甘肃省国内游客消费构成分析表
  项目 年份2016年2017年2018年
  住宿22.05%22.44%19.91%
  长途交通20.25%20.30%17.67%
  购物15.75%16.53%18.57%
  餐饮15.85%15.92%17.50%
  游览12.90%12.77%12.07%
  娱乐7.10%7.87%7.91%
  市内交通及通讯3.08%3.16%2.69%
  其它3.02%1.01%3.68%
  合计100%100%100%
  2016-2018年全省国内游客旅游消费构成图
  二、存在的问题
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  近几年,通过持续扩大宣传,省内部分景区(点)媒体热度不断上升,敦煌、张掖两地旅游市场持续火爆,敦煌、嘉峪关、张掖成为丝路旅游“黄金三角”。我省旅游在国内外旅游市场的影响力迅速攀升,先后荣登《孤独星球》“2017亚洲最佳旅行目的地”榜首和《纽约时报》“2018全球必去的52个目的地”榜单。但我省人均旅游消费目前在全国最低。省内很多景区旅游消费主要还是以观光为主,二次消费项目不充分、市场契合度不高。尽管我省近年来持续做热淡季旅游市场,但还没有完全实现促进全季消费,有的市州为应对短时间暴增的游客流量,投入大量财力精力修建游客中心、文旅小镇、宾馆等项目,但客流量、参与度、入住率都还没有形成良性发展,热度一旦消退,大量设施就有可能得不到充分利用,形成大量旅游设施忙半年、闲半年,不能形成稳定的、长期性经济收益。
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  一般来说,日间文化旅游消费是以游览型消费为主,但夜间旅游活动则包含餐饮、文化演出、购物、住宿等,消费甚至会延伸至第二天,夜游经济市场的消费潜力巨大。从发达国家的情况来看,夜间消费占整体消费的比例很大,在美国这个比例几乎达到了三分之一。2016年,伦敦开通24小时地铁服务。2018年,纽约首设夜生活办公室,负责人被称为“夜间大使”,专门负责统筹协调夜间经济的发展。从国内情况来看,目前我国的夜间消费相对滞后但蕴含的无限潜能。成都市的餐饮、购物和娱乐市场是其晚间消费的三大支点。自贡灯会是自贡市夜间旅游领头羊,2019年春节期间,带动全市实现旅游收入19.8亿元。温州旅游在瓯江夜游项目的助推下,2018年黄金周7天接待游客314.23万人次,同比增长14.55% ,实现旅游总收入35.44亿元,同比增长24.36%。银联商务数据显示,2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%,其中,游客消费占比近三成;“五一”期间,游客夜间消费金额占到全天的29.92%,夜间旅游已成为游客感知当地文化、体验当地生活方式的重要渠道。据中国旅游研究院的数据显示,2019年春节期间游客夜间消费占目的地夜间总消费近三成,而夜间6-10点为夜间旅游的高峰时段,占比达到77%。同时,来自美团点评的数据显示,美团平台2018年度夜间餐饮消费交易额较2017年度增长47%,高于日间餐饮消费交易额增长率(45%)2个百分点。从人群结构看,80后游客夜间消费最为活跃,消费金额及笔数均占到所有游客的40%以上。纵观我省旅游市场,仅敦煌市形成较为完整的全产业链消费环节:吃(当地特色)、?。ㄐ羌?、经济型、民宿)、行(铁路、航空、公路)要素齐全,游(知名景区、高端会展)、购(文创产品、土特产等)、娱(夜游场所、演艺市场等)六要素较为丰富,省内大部分地方的旅游消费都停留在日间游览项目上,在增加游客停留时间尤其是开发夜间旅游项目、挖掘游客过夜消费潜力方面仍显不足。景区参与体验项目少、夜游产品缺乏、文化旅游商品市场化程度低等制约了我省旅游消费整体水平。
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  近年来,文化旅游行业在大力推进旅游业供给侧结构性改革,全省坚持发展全域旅游,通过实施“旅游+”战略,加大文化旅游新业态产品开发,培育形成了一些文化体验、乡村民俗、休闲度假、研学教育、康养体育、自驾房车产品。但各类产品在内容、档次、时间和空间分布等方面,与现实和潜在的游客需求不匹配,产品结构不能灵活地适应多样、多变的旅游需求。同时,全省旅游产品文化内涵和地域特色挖掘还不够,参与型、体验型、休闲型、娱乐型、康养型项目较少,景区经营项目单一,收入主要以门票为主,产业附加值低。
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  近年来,省交通部门下大力气改善全省交通,我省大交通有很大改观,但现有的机场直飞航线航班还不能满足旅游市场需求。一是国际航班少。二是国内直飞航班不够,现有的时间安排也不理想。三是省内省内支线机场还没有形成串飞。四是高铁里程相对少。五是景区间道路还有盲点。这些都一定程度制约了游客,特别是高端游客进出,出游的成本高,一定程度影响文化旅游消费水平的增长。
 ?。ㄎ澹┪幕糜纹笠抵魈迦跣?。我省文化旅游产业发展有政策导向,省文化旅游投资集团才刚刚成立,还缺少实力的主体落实推进。文化旅游民营企业的数量、规模、实力还比较弱。产业发展缺乏带动和支撑。
  三、原因分析
  党的十九大报告指出,“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,这一矛盾在旅游业体现得非常明显。一是在休闲度假时代,游客需求已经从物质需求上升到精神需要,从功能型消费升级为情感型消费,传统观光旅游的业态、产品和服务都已经不能适应休闲度假时代的游客需求。目前,省内旅游单位、企业在面对庞大的游客市场时,缺乏充分把握市场需求的能力,供给端转型升级速度滞后,缺乏适应消费者需求变化、消费能力提升的优质旅游供给。二是文化旅游市场化程度较低,受体制、环境、政策等影响,文化旅游市场主体带动促进作用没有充分发挥出来,文化旅游大项目落地实施周期长,见效慢。三是产业发展增速快,带动作用正在显现,但整体规?;共淮?,实力还不强,人均消费水平低,尤其是乡村旅游整体消费水平低。
  四、对策建议
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  通过文旅融合推动文化旅游产业创新发展,丰富旅游供给,延长产业链条,增加文化旅游产品附加值,进一步提升文化旅游消费水平。一是实施重点突破行动。加快大敦煌文化旅游经济圈建设,进行一体化打造,完善路网结构,彰显文脉内涵,提升瓜州、肃北、阿克塞、敦煌西线景区品质品位,做亮龙头。以兰州读者文化街区建设为引领,打造黄河风情线景区,大幅增加消费点,做大重头。建成甘南州、嘉峪关市等14个国家级和金塔县等10个省级全域旅游示范区,以大旅游带动小旅游,大力发展乡村旅游,做美多头。二是实施产品升级行动。以大景区为提质增效核心增长极,力争张掖丹霞创建为5A级景区,争取炳灵寺世界文化遗产公园和官鹅沟通过5A级景区景观质量评审,启动拉卜楞寺和敦煌雅丹等5A级景区创建工作。推进旅游文化演艺,丰富文化旅游活动,延长游客停留时间。三是实施绿色消费行动。充分发挥乡村旅游示范村带动作用,提升农(牧)家乐档次和服务质量,设计周末乡村旅游产品和营销主题,打造周末短假旅游线路,促进周末休闲旅游度假。四是实施要素提质行动?;谕庵频?,鼓励发展租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务。办好“一会一节”特色美食节,深度挖掘地方饮食文化,开发原生态餐饮、养生美食、风味小吃等地方餐饮。五是实施业态创新行动?;⒄寡醒眯?,开发航天科技、户外拓展、励志教育、野营训练等主题旅游研学产品,打造研学旅游目的地和示范基地。促进旅游演艺发展。鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目,形成多层次、多元化供给体系。支持各类经营主体利用室外广场、商业综合体、老厂房、产业园区等拓展中小型旅游演艺空间。鼓励旅游演艺经营主体与旅行社、旅游公司等合作制作大中型驻场综艺演出,开发设计主题鲜明的旅游线路。推进文物?;さノ?、博物馆、历史文化研究院和文化旅游单位深度合作,线上线下在国际国内招募吸纳文创设计团队和开发产品。努力推进把兰州创意产业园区创建成为国家级文化产业示范园区。六是实施环境优化行动。大力发展全季旅游,全面落实冬春季旅游优惠政策和鼓励旅行社“引客入甘”旅游补贴政策。打造联结大景区与乡村旅游示范村的景观廊道。
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  加大夜间经济的环境营造,着力打造一批夜生活集聚区,推动市区内“晚7点至次日6点”夜间经济的繁荣发展。兰州市加快培育夜省会城市消费商圈,引入现代新兴消费业态,打造兰州夜消费地标,重点打造夜赏黄河风情项目,提升打造张掖路步行街、南关民族风味一条街、正宁路·花田巷特色街、建兰路步行街、虹盛步行街。各市州政府所在地要进一步激发新一轮消费升级潜力,支持建设24小时便利店,鼓励地铁公交、有条件的商场、超市、便利店、城市公园适当延长营业时间,解决市民夜间消费停车不便等问题,深入推进“深夜食堂”,并实施真金白银的补贴。重点旅游城市要突出打造格调化、品牌化的夜间游项目,因地制宜建设一批旅游演艺小镇、旅游演艺集聚区等。着力打造具有特色的书店、茶社、剧院等夜间游市场独特亮点,形成城市的标签化产品,增强旅游城市的吸引力。各地要进一步完善规划,提高城市精细化管理能力,做好相关配套服务,形成夜经济布局合理、业态多元的格局。依托体育场馆、图书馆、博物馆、电影院、公园、演艺游乐场等载体,建设文体消费型夜间经济集聚区;因地制宜发掘地方特色文化,着力形成一批常态化、亲民化、特色化品牌项目。各旅游景区在夜游产品供给数量和质量上下功夫,聚焦挖掘特色文化,开发符合城市定位和气质、凸显城市调性的夜间旅游产品,增强城市的品牌效益。城区购物中心要改变传统固有局面,打造VR体验馆、网红打卡聚集地、快闪街区等新业态商业模式。
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  针对旅游者对品质和审美越来越高的要求,以及旅游消费加快升级的新趋势,推进文化旅游供给侧结构性改革,丰富业态产品,提升品质品牌?;⒉斡牖ザ郧康奈幕糜尾?,从挖掘游客的需求、为游客服务的角度出发,与游客追求美好事物的需求相贴合,使游客在吃、住、行、游、娱、购六要素过程中享受到独特的体验内容,增强游客与当地居民及其他游客之间互动,让游客通过亲身参与活动,满足精神、心理、知识需求,提升消费兴趣与品位。丰富旅游景区或旅游目的地业态种类,打造有美景、美食、美宿、美玩、美物的全方位业态。加快旅游产品升级改造,注重提升旅游产品的文化内涵、科技含量、绿色元素,重点打造可传承、可再创造的文化旅游体验产品。因地制宜开发滑冰滑雪、登山健身、户外露营、徒步穿越、赛马赛车、低空观光等旅游产品。整合全省冬春旅游资源,精心设计“慢游、静修、颐养”三大系列线路产品,满足广大群众多样化、个性化的出游需求。加大旅游产品品牌推广力度,着力打造精品旅游景区,持续提升国家级、省级旅游度假区,全域旅游示范区等精品旅游品牌的市场吸引力。
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  一方面推出系列优惠政策措施。采取分季节、分区域等旅游展销优惠措施,如,实行景区门票全免、5折优惠,高速通行半价优惠,省内机场免起降费等具体政策。继续推行“丰收了游甘肃”优惠政策,加大来甘奖补力度。另一方面,降低国有景区门票及相关服务价格,推动市场调节价的景区降低门票和相关服务价格。并按规定对违反价格行为的规则及价质不符的景区进行约谈、处罚,督促其降低门票价格、提高服务质量。
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  着眼实现配套服务便捷化、旅游服务人性化、管理服务智能化,进一步优化完善旅游交通设施建设,打造“快进出”“慢旅游”的旅游交通服务网络;以游客需求为导向,加强景区基础配套服务,加强智慧旅游建设,健全城市景区金融服务网络,着力构筑全域旅游公共服务体系,降低旅游交通成本,提升旅游综合效益。
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  旅游景区不能更多依靠门票经济来创收,也不能热衷于增加游客接待数量来增加收入,必须从提升产品质量和服务,提高产品附加值上来争取更多消费。在新的旅游消费趋势下,必须实现旅游产业从规?;⒄瓜蚣蓟⒄棺?,让旅游目的地实现从粗放式发展向精细化发展的提升,以消费者为中心,强化专业策划宣传和运营管理,强化文化旅游创意开发和打造,创新商业机制模式,提高人才综合能力。

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